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饮料行业需要更多的元气森林

2021.07.09

信息来源:豹变

 

 

无论是企业市值还是产品布局,国内消费品牌相较国外的确处于落后状态。然而,近几年,包括元气森林在内的本土饮料企业也有了进步,用创新十足、品质过硬的产品去把握新一代年轻消费者的需求。国货品牌弯道超车的机会来了吗?

 

近日,在亚布力企业家论坛上,元气森林创始人唐彬森以一句“中国人不缺消费能力,缺的是好产品”,指出了中国消费品牌的空虚。随着2020年10月,中国社会消费品零售总额超过美国,中国已经变成了全球第一大零售市场。麦肯锡数据显示,到2030年,中国将贡献全球消费增量的30%。

 

没有哪一处的消费力比中国市场更让人期待,但在这片土地上,中国本土的消费品牌却总被国际巨头盖过锋芒。可口可乐叱咤中国货架近30年后,中国饮料市场,终于迎来了本土品牌崛起的希望。

 

01 “消失”的国产饮料品牌


翻开中国饮料近40年来的发展简史,北京的北冰洋、天津的山海关、上海的正广和、广州的亚洲、沈阳的八王寺、重庆的天府可乐、山东的崂山可乐、河南的少林可乐都曾雄踞一方,“中国人自己的可乐”曾是时代的口号。


但大部分中国饮料品牌,都倒在了过去。当可口可乐的广告语从1979年重返中国的“给世界添欢笑”,变迁到2016年的“品味感觉”,雀巢的产品从巧克力棒和速溶咖啡扩展到饮料、保健营养、糖果、冰淇淋乃至烹饪食品时,关于中国消费品的品种、品质和品牌建设才刚刚开始。


近年来一些政策的出台,也能反映出我国饮料产业与国际先进水平的差距。此前,国务院办公厅印发的《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》指出,我国消费品品种、品质、品牌与国际先进水平相比尚有较大差距,有效供给能力和水平难以适应消费升级的需要。


因此,国家开展了消费品工业“三品”专项行动,通过营造良好市场环境,更好满足和创造消费需求,不断增强消费拉动经济的基础作用,促进消费品工业迈向中高端水平。


具体而言,增品种方面主要包括提高创意设计水平、增加中高端消费品供给、发展智能健康消费品、发展民族特色消费品等;提升品质方面主要包括开展国际对标、加强质量精准化管理、推进质量检验检测和认证、保障药品和优质原料供应等;创品牌方面主要包括提高品牌竞争力、培育知名品牌、完善品牌服务体系、推进品牌国际化等。

 

02 国产品牌的机会在哪里?


中国饮料产业是否真的落后,是个值得探讨的问题。但是,随着越来越多的国货品牌兴起,中国饮料产业需要进步的声音正在变得清晰。


《2021中国新消费新国货品牌TOP100排行榜》数据显示,在新国货创业赛道,食品、美妆个护、饮料酒水、智能家居分别占新消费国货品牌的24%、18%、17%、10%,是四个最热门的赛道。


而剔除小米、一加手机、智能汽车等企业后,在新消费国货品牌的销售额占比中,食品占23%,智能家居占18%,饮料酒水占18%,美妆个护占17%。国产消费品牌缺的是发现机会的眼睛。


“衡量一个产业在中国是先进还是落后,就看在中国的本土市场有多少外资企业。”唐彬森在企业家论坛上表示,“中国互联网企业已经世界闻名了,却缺乏可口可乐、雀巢这样世界闻名的消费行业产品。”


正是因为对于饮料行业这一洞察,唐斌森看到了机会,创立了元气森林,并先后推出了气泡水、燃茶等一系列广受好评的产品,迅速打开市场,成为国内饮料界的一匹黑马。


事实上,无论是企业市值还是产品布局,国内消费品牌相较国外的确处于落后状态。在企业市值上,中国饮料企业与国际巨头相比,体量差距较大。而在产品覆盖上,拿饮料行业来说,如今国内绝大多数城市乃至下沉市场,商超、便利店的饮料货架上陈列的商品还是可乐、雪碧、芬达这些海外品牌,国产的饮料始终难以占据绝大多数。


然而,处于落后状态的国货品牌,并非没有弯道超车的机会。近年来,包括元气森林在内的本土饮料企业也有了进步,用创新十足、品质过硬的产品去把握新一代年轻消费者的需求,取得了很好的效果,产品成功突围而出。元气森林在2020年的双11活动中,超越长年“霸榜”的可口可乐,同时斩获天猫和京东水饮品类销量第一。

 

当然,要想同世界级的消费企业全面角力,光有一个或是几个元气森林显然不够。国内的消费企业同行更应该团结起来,共同做强国货,做出适合中国消费者的产品才是王道。