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数字赋能科技加持,食品消费升级浪潮奔涌 

2021.07.09

 “以科技为支撑的创新思维和数字化引领正推动食品业在消费扩容中全面提质升级。”谈到刚刚在上海成功举办的SIAL China 2021 中国国际食品和饮料展览会(以下简称SIAL China国际食品展),SIAL China国际食品展组织方说,“从展商和观众注意力能感知最前沿的市场动态,如今食品业的升级消费已经深深烙印了时代沸腾的印记。这不仅仅表现在数字化与饮料、方便食品等传统食品类比的深度融合,也体现在科技创新为休闲食品、乳品、功能性食品等比较活跃的细分类赋予了新的生命力。”

 

数字技术赋能

 

2020年,一场新冠疫情将兴起于2019年的直播带货推向新高。因疫情无法外出的消费者,在直播带货平台贡献了近万亿元的消费额,这一数字比2019年翻了一番。根据国家统计局公布的数字,2020年全国网上消费零售额达11.76万亿,直播带货份额已接近网络零售的十分之一,大有席卷网络之势。因此有人说,直播带货不仅是“风口”,更是“疯口”。


究其背后的原因,一是新冠疫情将更多将消费者留在家中。数据显示截至2020年3月,我国网络直播用户规模达5.60亿,占网民整体的62.0%。二是我国互联网行业的快速发展,为数字经济奠定了强大的基石,催生数据爆炸性的增长,数据资源的资产属性凸显,已经化作“数字黑金”。三是短视频的发展推动了人们社交及娱乐需求的不断增长,使直播带货行业持续渗透到人们的日常生活中来。


据了解,我国“十四五”规划中明确提出要“全面促进消费”,像直播带货这种数字技术为基础的数字经济的发展无疑将极大程度促进消费升级。


食品是直播平台上较为活跃的品类。某财经媒体发布的淘宝、快手、抖音三大平台上的直播数据报告显示,2020年6月—12月期间,零食、坚果、特产、咖啡、麦片、冲饮,总销售额达57.9亿元,仅次于美容护肤品和女装的购买量。以食品行业为服务对象的直播带货公司纷纷登场,渴望占领行业风口。


电商平台销售占比也是年年攀升。国家统计局统计,2020年全年全国网上零售额11.76亿元,占全年社会消费品零售总额的1/4,比上年增长10.9%;跨境电商零售进口额突破1000亿元,比上年增长近两成。2020年,全国快递业务量连续7年稳居世界首位,占全球六成以上。国家邮政局最新发布的2020年中国快递发展指数报告显示,预计2021年快递业务量将超千亿件,同比增长20%。预计2021年快递业务收入将超万亿元,同比增长18%。快递业务从侧面精准反映了电商业态的飞速发展。


此外,以数字技术为发展背景的无人销售终端、新零售、社区便利店、社区团购等方式也为消费升级、促进内循环贡献了丰富的渠道和销售额。


新式茶饮的头部品牌,更擅长立足于新零售的方法论与大数据的底层逻辑,不断探索行业的边界,一些头部茶饮品牌新玩法惊艳出圈。近些年,喜茶不仅推出各种火爆全网的跨界联名,甚至还成立涉及动漫设计、玩具设计的全资科技公司。


刷屏的“秋天里的第一杯奶茶”,越来越多地呈现出“网感”“数字化”“互联网化”的特点。

 

多维度升级


近年来,全球食品创新的方便化、营养化、健康化趋势明显。在国际食品创新发展潮流的大背景下,国内食品行业消费升级还影响着食品行业呈现了场景化、零食化、社交化、个性化等更多特征。需求决定了消费内容的升级。


持续升温的营养健康诉求。一个显著的特点是食品营养健康诉求的年轻化。健康养生需求已经不仅仅是老年消费者的专利,已经步入中年的80、90后纷纷比以往任何时代的年轻人更加注重食品的营养健康特性。“人到中年不得已,保温杯里泡枸杞”成为油腻中年的标配。“左手枸杞、右手辣条”,一边真诚地养生,一边执着的熬夜加班或娱乐的“朋克养生”,是互联网化快节奏生活中,当代青年真实的矛盾生活状态,健康化已经成为年轻人食品消费的常态化。另一个特点是零食功能化。都市快节奏生活下年轻人对健康食品的偏好更倾向“方便、高效、直接”,零食形态的保健品尤其对年起功女性消费者更有吸引力。第一财经商业数据中心CBNData发布的《2020年轻人线上保健品消费态度洞察报告》显示,2020年国民在医疗保健上的支出快速提升,天猫保健品消费规模近三年持续扩大。其中,90后和Z世代是其核心驱动人群。


个性化多元化的细分需求。当90后、00后成为消费主力,食品消费方面有了更多个性化及品质需求,更强调食品消费中心理和感官体验的诉求。消费偏好细分上,有健身人群、素食人群、纤体美容人群等;在居家、办公、健身、郊游等不同消费场景的升级需求;体现追求新奇、体验性消费的娱乐需求。2020年大火的气泡食品如气泡薯片、气泡瓜子仁、气泡麦片等正是正是从感官上、味觉上、从风味上,产生来了集健康、新奇于一身的消费体验。


SIAL China国际食品展组织方介绍,本次展会的一款参展商品Öarmilk酸奶,锁定健身人群为目标人群,选择健身房、瑜伽馆、冰球俱乐部等作为重要渠道,获得了稳定的客户群体并以私域社群方式提高转化率。这与传统的酸奶产品建设渠道的方式完全不同,是典型的精耕细分市场的成功打法,企业抓住了消费升级的核心要义。


快节奏便捷生活方式需求。便捷化需求是近几年持续的全球食品创新潮流。在国内,食品便捷的需求有两个层次,一类是在包装形态上做出改变,小份量的包装具有方便、便携、效率为特点。比如小包装的蜂蜜、饼干、坚果、冲调饮料等食品迎合了消费和办公、旅游、健身等多个场景更方便携带、保存和食用的需求。另一类是方便食品速食食品自身的升级和扩容。


尤其是2020年疫情期间,陷入行业低迷期的方便食品意外迎来了爆发。来自中国食品科技学会的数字显示,2020年1—6月,全国规模以上方便食品制造企业实现营业收入1371.5亿元,同比增长4.7%;实现利润总额87.5亿元,同比增长12.8%。以方便面、手抓饼、速食米饭、米粉、自热火锅、螺蛳粉为代表的方便食品迎合了疫情期间人们长期居家饮食的特殊续需求 。

 

追随与分享的社交化需求。消费升级趋势下,年轻消费群体呈现更开放的消费理念,常常一边追随,一边分享购买。尤其是微信、抖音等社交媒体对“网红”的推波助澜,让购买行为有了更直观的参考与互动, 还让年轻消费者额外产生了精神和心理上的愉悦和满足。2020年最火的网红之一丁真,在一次为甘孜州七彩山珍菌汤包、莫木堂蜂蜜、蓝逸奶茶带货的两个小时内,收看直播观众超过1.1万人次,实现销售额48.7万余元。

 

科技助力 

 

双循环格局下发展内循环,面对消费升级滚滚浪潮,企业既是行业升级的创造者、引领者又是服务者,紧跟趋势,提高技术含量,提升科技创新能力,创造消费、挖掘消费增长,是抓住时代机遇,实现企业高质量发展的必由之路。


加工升级,更多先进技术被应用。比如在日本和欧美等发达国家已得到广泛推广和普及的低温冻干技术。采用低温冻干技术加工的产品,质量优于其他干燥技术产品,食品保质期得以延长,且不需添加任何防腐剂。近年来冻干技术被越来越多应用于蔬菜以及榴莲、草莓、无花果等水果干的加工。冻干技术的采用满足了这些食品需要较长保质期以及全年生产季节性产品的需求,应用边界不断被拓展,冻干蔬果正在从单一型向混合搭配型发展。相较于全球665亿美元市场规模, 2019年我国冻干食品市场规模约为18亿元,预计到2025年市场规模超过42亿元。近两年在市场有较好表现且在SIAL China 2020创新大赛有优异表现的伊利乳酸菌冻干酸奶块、加入酸奶和水果干的麦片是冻干技术应用的典型代表。


用低温烘焙工艺加工燕麦片、玉米片、坚果等食材,色泽均匀,口感醇香,相较于高温加工方式更能保留住食材的营养成分,有的产品营养保留率高达95%。也是顺应健康营养消费需求的技术升级。


产品升级,口味移植品类融合。2020年疫情期间,在广西柳州最为平淡无奇的食物螺蛳粉骤然大火。现如今的酸笋看似简单却有着复杂的科技支撑:在传统发酵技术的基础上,结合了现代基因工程、细胞工程等的乳酸发酵技术,对增进酸笋风味有一定帮助,能够弥补自然发酵的诸多不足,促进发酵顺利进行,同时还能防止杂菌的污染。采用无菌发酵系统的发酵罐可以很好地避免和防止空气中的微生物污染酸笋。智能温控系统能够准确把控发酵温度和时间,使酸笋发酵处在一个无菌、无污染、干净卫生的环境中,提升产品发酵风味和品质。


先进的技术促进了产品的迭代升级和融合发展,螺蛳粉、味薯片、螺蛳粉青团、螺蛳粉月饼等产品的创新探索打破了食品口味融合的界限边际,满足了一部分消费者口味猎奇的消费需求。


包装升级,强调故事性和概念。 除了保护食品性状、保证产品质量的作用,如今,专注于消费升级的企业纷纷强化了包装的品牌营销功能,通过故事和概念设计,通过文案、图案和色彩,在享受食物本身带来的愉悦外,还与消费者达成情感的共鸣和心理的链接。SIAL China 2021官方于展前提前曝光的产品可以看到,菲诺零糖椰汁针对年轻白领女性群体,采用了日系清甜的外包装设计;WonderLab400亿CFU益生菌系列,采用业界独创PP材质的外包装小瓶外加一层铝纸密封,更加注重环保,在色彩上以纯净的天蓝色表达配方的纯净性;汉口二厂嘿冻以在外包装设计了荔枝弟弟“水果人”趣味插画,保持了品牌统一的调性,贴画的设计也为新品增加了不少趣味性。


SIAL China国际食品展组织方说,食业是消费领域最活跃的行业之一,在SIAL China国际食品展,能感受消费升级大环境下食业的勃勃生机和沸腾的活力,中国的食品行业正在进入全面提质升级的发展阶段。

 

数据参考:
前瞻经济学人《十张图了解2020年全球及中国冻干食品发展现状与趋势 需求待挖掘》
创业邦《2019新消费研究报告:电子商务企业占比最高》
21世纪经济报道《2020年直播带货趋势报告》发布:薇娅李佳琦辛巴销售超400亿