头图

瞄准打工人的早餐,有乐岛想要革新年轻人对于谷物的认知

2021.07.09

信息来源:BotF未来品牌

 

“早餐要吃好”,这是全球难得的统一共识。

 


元气早餐是每一位学生和打工人的向往。影视作品也总是播放着这样的美好剧情:伴侣做好爱心便当,打开时还冒着热气;brunch店员微笑着,送上刚刚烤好的厚蛋吐司配咖啡;即便一人食,也要做出无比精致的ins风摆盘。


然而都市的清晨却永远和剧情背道而驰。闹钟响起的瞬间,意识一片空白。有人叼着面包匆忙奔向打卡机;有人在地铁口的罗森顺手打包小饭团;还有人为了能多睡一会儿的甚至直接不吃早饭。


打工人的真实日常,不是顿顿吃美好,而是凑合填饱肚子就好。不是他们不想要,而是吃一顿好早餐的时间成本太高。


他们的愿望很简单,只需一款健康又好吃,方便又不亏待自己,真材实料又精致美观的产品,就能从快、好、美这三个角度完美解决他们的早餐难题。而胖鲸BotF未来品牌最近就发现了一个从早餐场景切入,想用谷物为打工人一早注入活力的乐食品牌。


它,就是yololand有乐岛。

 

01 及食行乐,要趁“早”

 

 

有乐岛成立于2021年4月,品牌将自己定位为“人如其食”的创新食补品牌,主张放肆与健康同在的饮食方式,希望用天然食材打动消费者。


有乐岛的创始人Simon曾是潮玩彩妆品牌小奥汀的创始人,在彩妆赛道有近8年的实战经验,创造过很多精彩的品牌创意与产品设计。Simon的初心是希望为消费者带来“乐”的体验,如果美妆是外在的“乐”,那美食就是由内而外的“乐”趣体现,因此他决心进军食品行业,探索更多可能。


而之所以选择谷物,是因为团队发现了谷物赛道的巨大潜力。目前中国健康食品赛道规模高达1470亿,其中谷物类就占到65%,市场空间较大,且处于高速增长状态,这成为有乐岛入场的重要契机。


中国人一直有食用谷物的习惯,诸如芝麻糊、豆奶粉、薏米粥等谷物饮品已经征服人们的餐桌长达数百年之久,这使得谷物食品的整体市场接受程度较高,教育门槛较低。然而传统谷物品牌无论从产品端还是营销方式都已出现老化迹象,且新锐品牌大多将目光聚焦在即食麦片、谷物圈、代餐棒等品类,谷物饮品这一品类出现了真空地带,产品亟需更新换代。


随着90、95后一跃成为消费主力,年轻消费者对产品附加值的需求也出现了巨大变化。就比如健康,年轻人希望吃到更加健康、无负担的食品,而历来有“天然”“营养”心智的谷物恰好符合这一特点。洞察到以上机遇,有乐岛决定用一款小小的早餐杯开启谷物赛道的全新可能。

 

02 有颜有料的“吸”式早餐

 


有乐岛的英文名是“yololand”,而yolo正是“you only live once”的首字母缩写。及时行乐不仅是品牌的主张,更是这个时代很多年轻人的人生宣言。


有乐岛的目标受众正是这样的yolo一族。他们身处一二线城市,通常是高知、高消费人群,并且十分注重饮食细节。比如,他们关注有机食品、进口食品和精致饮食,同时对食补有一定了解,会吃更懂吃。


在颜值经济横行的时代,想让年轻人接受传统的谷物饮品,就要进行全方位的产品迭代,做到有颜又方便,好吃又健康。


因此有乐岛从产品形态出发,设计了可以“吸”的早餐杯,软萌的扁长杯型具有辨识度,更方便手持,满足了打工人求快求效率的场景需求,极大提升了产品的便利性,延展了食用场景。


整体包装的VI设计采用蓝色为主色调,给人以轻快清新之感,与品牌健康食品的定位不谋而合。在材质上,有乐杯使用百分百可降解材料,更加绿色环保,而且整箱购买时,有乐岛会附赠猫草种子和有机土,稍加改造就能把“可回收垃圾”变成一个“可观赏盆栽”。这样的理念十分讨喜,猫草种子具有吸猫属性,直击年轻人萌点;而且办公室本来就很适合绿植摆放,实现了产品在场景中的深度植入。


目前品牌围绕办公室早餐场景,已经开发了5款有乐杯SKU,定价为99元/6杯,提供打工人一周早餐解决方案。莓玫枣杞、椰椰鹰嘴豆、芝麻核桃、抹茶青汁、山药百合,分别主打养颜、补充蛋白质、轻体排毒等不同功效。“一身青松”“乌杞麻黑”,有乐岛还给每款SKU都起了一个别致的名字,融入了时下最流行的谐音梗,能迅速拉近品牌与消费者之间的距离。

 

03 怎么让所有打工人都爱上?

 


有乐岛的销售渠道集中在线上,品牌目前已经在天猫开设有旗舰店。在建立一定的用户心智后,品牌会考虑拓展线下分销渠道,与早餐场景零距离,加速获取新客的速度。


和众多新锐品牌一样,有乐岛的冷启动主要阵地选择了小红书。品牌围绕早餐场景进行内容深耕,目前已经在小红书累计拥有超过1万条笔记。通过打“早餐”“健身”“多睡十分钟”等关键词,有乐岛将品牌与早餐强关联,在突出产品的便捷与健康属性之余,强化品牌的心智认知。


创始人Simon认为,新品牌的0-1不是最难的阶段,更大的挑战在于1-10、10-100的裂变环节。有乐岛后期还会围绕更多办公室场景,开发零食、夜宵等新产品,领航“打工人”的美食赛道,将“打工人”这一目标客群打穿打透,满足他们的全方位需求。

 

04寄语


谷物对于中国人而言再熟悉不过。黑芝麻糊、薏米水、绿豆汤……谷物早已融入了中国人的饮食习惯之中。


近年来谷物赛道的增速明显,这得益于新老品牌们对谷物产品的升级与迭代。谷物市场的天花板较高,整体入行门槛较低,并且不需要额外的市场教育,消费者的接受程度较高,而且市场集中度较低,没有明显头部出现,非常适合新锐品牌入场。


有乐岛从打工人最头疼的早餐场景切入,用天然食材的“养生”功能满足消费者的健康需求,又用高颜值的设计迎合年轻人的“颜控”喜好,既给谷物产品的老牌形象换了新装,又契合当代人的社交分享属性,让一杯小小的谷物早餐极具传播性,能快速出圈。


品牌立足打工场景的选择也值得深思,打工人无疑是最需要关怀且消费力极强的客群,将打工人的需求打穿打透,能帮助有乐岛迅速建立起自己的品牌认知和圈层壁垒。


有乐岛的核心优势在于富有创造力的团队以及对年轻人喜好的敏锐洞察。然而其产品位于较高的价格带,足以令一部分消费者望而却步,毕竟要说服消费者花20元买一个谷物杯还是有点难度,品牌需配合促销活动进一步提高产品的性价比。